Vertriebspipeline-Management bedeutet, jede Verkaufschance in klar definierten Phasen zu führen, jeweils mit Wert, Zieltermin und nächstem Schritt. Dadurch sehen Sie, wie viel Umsatz in Aussicht ist, an welcher Stelle Chancen versanden und wo der Vertrieb nachfassen muss.
Die Pipeline ist kein Bericht für die Geschäftsführung, sondern ein Arbeitsinstrument. Dieser Beitrag erklärt, wie Sie Phasen sinnvoll zuschneiden, Chancen bewerten und aus den Daten verlässliche Kennzahlen ableiten.
Was ist eine Vertriebspipeline?
Die Pipeline ist die Gesamtheit aller offenen Verkaufschancen, geordnet nach ihrem Fortschritt. Jede Chance durchläuft Phasen von der ersten Anfrage bis zum Abschluss oder zur Absage. Häufig wird sie als Trichter oder als Spalten auf einem Board dargestellt.
Ein CRM bildet diese Phasen ab und speichert zu jeder Chance Ansprechpartner, Wert, Wahrscheinlichkeit und Termine. Eine Einführung in das Thema liefert Was ist CRM.
Phasen sinnvoll definieren
Die besten Phasen beschreiben Handlungen des Kunden oder Meilensteine, nicht Gefühle des Vertriebs. „Kunde war interessiert“ ist schwer zu prüfen, „Bedarfsgespräch hat stattgefunden“ dagegen eindeutig. Für ein typisches B2B-Geschäft im Mittelstand kann die Aufteilung so aussehen:
| Phase | Eintrittskriterium | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Anfrage | Kontakt mit konkretem Bedarf | Erstgespräch vereinbaren |
| Bedarf geklärt | Ziele, Menge, Termin bekannt | Angebot vorbereiten |
| Angebot versendet | Angebot liegt dem Kunden vor | Nachfassen nach vereinbarter Frist |
| Verhandlung | Kunde fragt nach Preis oder Konditionen | Anpassung oder Entscheidungstermin |
| Gewonnen | Zusage oder Bestellung liegt vor | Auftrag übergeben |
| Verloren | Absage oder keine Reaktion nach Frist | Grund erfassen |
Halten Sie die Zahl der Phasen klein, fünf bis sieben genügen. Jede zusätzliche Phase erhöht den Pflegeaufwand und senkt die Datenqualität.
Chancen bewerten: Wert und Wahrscheinlichkeit
Jede Chance bekommt einen Wert und eine Wahrscheinlichkeit, die an die Phase gekoppelt ist. Das ermöglicht den gewichteten Pipeline-Wert. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Sie haben drei Chancen. Chance A über 12.000 € in der Phase „Angebot versendet“ mit 40 %, Chance B über 8.000 € in „Verhandlung“ mit 60 %, Chance C über 5.000 € in „Bedarf geklärt“ mit 20 %. Der gewichtete Wert beträgt 4.800 € + 4.800 € + 1.000 € = 10.600 €. Die Prozentsätze sind Annahmen, die Sie aus Ihren eigenen Abschlussdaten ableiten sollten.
Wichtig: Wahrscheinlichkeiten sind Schätzungen. Je länger Sie Ihre Pipeline führen, desto besser lassen sie sich aus echten Quoten ersetzen, also aus dem Anteil der Chancen, die aus einer Phase tatsächlich gewonnen wurden.
Die wichtigsten Kennzahlen
- Pipeline-Wert: Summe aller offenen Chancen, ungewichtet und gewichtet.
- Abschlussquote: Anteil gewonnener Chancen an allen abgeschlossenen.
- Durchlaufzeit: Dauer von der Anfrage bis zum Abschluss, je Phase und insgesamt.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Umsatz gewonnener Chancen geteilt durch deren Anzahl.
- Ausstiegsphase: Phase, in der die meisten verlorenen Chancen aussteigen.
Die Ausstiegsphase ist oft die aufschlussreichste Zahl. Springen viele Chancen nach dem Angebot ab, liegt der Hebel bei Preis, Angebotsgestaltung oder Nachfassen. Springen sie schon nach der Anfrage ab, stimmt die Qualifizierung nicht.
Pipeline Schritt für Schritt aufbauen
- Aktuelle Anfragen und Angebote aus E-Mails und Tabellen sammeln und als Chancen erfassen.
- Phasen mit Eintrittskriterien festlegen und im Team abstimmen.
- Pflichtangaben begrenzen: Kunde, Wert, Phase, Zieltermin, nächster Schritt.
- Wöchentlichen Pipeline-Termin einführen, bei dem Chancen ohne nächsten Schritt besprochen werden.
- Nach Abschluss immer den Grund erfassen, besonders bei Absagen.
- Quoten nach einigen Monaten prüfen und Wahrscheinlichkeiten anpassen.
Der wöchentliche Termin ist der Punkt, an dem eine Pipeline lebendig wird. Ohne ihn degeneriert sie zu einer Liste, die niemand pflegt.
Typische Fehler im Pipeline-Management
| Fehler | Auswirkung | Gegenmaßnahme |
|---|---|---|
| Alte Chancen bleiben offen | Pipeline-Wert wirkt zu hoch | Regel: Keine Aktivität seit 60 Tagen, dann prüfen oder schließen |
| Phasen ohne klares Kriterium | Unvergleichbare Daten | Eintrittskriterien dokumentieren |
| Kein nächster Schritt eingetragen | Chancen versanden | Pflichtfeld mit Datum |
| Wert nicht gepflegt | Prognose unbrauchbar | Wert beim Angebot aktualisieren |
| Verlustgrund fehlt | Kein Lerneffekt | Auswahlliste für Gründe |
Eine Pipeline lügt nicht, sie zeigt nur, was eingetragen wurde. Deshalb gilt die Regel: Was nicht im System steht, gilt als nicht geschehen.
Die Pipeline im wöchentlichen Termin nutzen
Der wöchentliche Termin braucht eine feste Struktur, sonst wird er zur Erzählrunde. Bewährt hat sich eine Reihenfolge, die in 30 Minuten durchführbar ist: zuerst die Chancen, die in der laufenden Woche abgeschlossen werden sollen, dann überfällige Angebote ohne Rückmeldung, schließlich neue Chancen und die Frage, welche Hilfe der Vertrieb von anderen Bereichen braucht, etwa vom Einkauf bei Lieferzeiten.
Wichtig ist, dass die Geschäftsführung nicht nur Zahlen abfragt. Fragen wie „Was ist der nächste Schritt, und wann?“ helfen dem Vertriebsmitarbeiter mehr als „Wann kommt der Abschluss?“. So bleibt die Pipeline ein Werkzeug des Teams und wird nicht als Kontrolle empfunden, was ihre Pflege verbessert.
Von der Pipeline zum Auftrag
Sobald eine Chance gewonnen ist, muss der Auftrag ohne Datenverlust in die Abwicklung übergehen: Lager, Einkauf, Lieferung, Rechnung. Hier zeigt sich, ob CRM und ERP sauber zusammenarbeiten. Werden Kunden, Preise und Artikel zweimal gepflegt, entstehen Abweichungen. Mehr dazu im Beitrag Unterschied zwischen CRM und ERP.
Bedenken Sie auch die steuerliche Seite. Das Angebot wird mit dem Auftrag zum Beleg, für den Aufbewahrungsfristen und GoBD-Anforderungen gelten. Wie Sie das dokumentieren und welche Fristen Ihr Unternehmen betreffen, klären Sie bitte mit Ihrem Steuerberater. Bei Rechnungen sind außerdem die Anforderungen an E-Rechnungen im Blick zu behalten.
Wie wir die Pipeline in Dika Ops führen
Wir haben Dika Ops so gebaut, dass Verkaufschancen, Angebote, Aufträge, Lager und Rechnungen auf einem Datensatz laufen. Eine gewonnene Chance wird nicht kopiert, sondern ist der Ausgangspunkt desselben Vorgangs. KI-Kollegen unterstützen unter strengen Berechtigungen und lassen sich wichtige Schritte von einer Person freigeben. Dika Ops befindet sich in einer geschlossenen Beta mit Warteliste. Mehr zeigt die Modulseite CRM.
Wenn Sie Ihre Vertriebsdaten auswerten möchten, unterstützt unser Team bei Dika Design mit Datenplattformen und Business Intelligence.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Pipeline und Trichter?
Beide Begriffe beschreiben denselben Gedanken: Chancen durchlaufen Phasen. Der Trichter betont, dass in jeder Phase Chancen ausscheiden, die Pipeline betont den Fluss und den Wert. In der Praxis werden sie oft synonym verwendet.
Wie viele Phasen sollte eine Pipeline haben?
Meist fünf bis sieben. Weniger Phasen sind übersichtlicher, zu wenige verlieren aber an Aussagekraft. Prüfen Sie, ob sich jede Phase eindeutig von der nächsten unterscheiden lässt.
Wie berechne ich die Abschlussquote?
Teilen Sie die Zahl gewonnener Chancen durch die Zahl aller abgeschlossenen Chancen, also gewonnener und verlorener. Beispiel: 12 gewonnene und 28 verlorene Chancen ergeben 12 von 40, also 30 %. Offene Chancen zählen nicht mit.
Wie oft sollte ich die Pipeline prüfen?
Einmal wöchentlich im Team ist ein guter Rhythmus. Dabei besprechen Sie Chancen ohne nächsten Schritt, überfällige Angebote und die größten offenen Werte. Die tägliche Pflege erledigt jeder Vertriebsmitarbeiter selbst.
Was tun mit Chancen, die nicht vorankommen?
Setzen Sie eine Frist für Inaktivität. Danach nehmen Sie Kontakt auf oder schließen die Chance mit einem Grund. So bleibt der Pipeline-Wert realistisch, und die Auswertung der Verlustgründe liefert Lerneffekte.
Brauche ich dafür ein CRM?
Für wenige Chancen genügt eine Tabelle. Mit mehreren Mitarbeitern, vielen Anfragen und dem Wunsch nach Auswertungen lohnt sich ein CRM. Kriterien für die Auswahl finden Sie unter CRM-Software auswählen.
Nächster Schritt: Phasen mit dem Team festlegen
Setzen Sie sich mit Ihrem Vertriebsteam eine Stunde zusammen, definieren Sie Phasen und Eintrittskriterien und tragen Sie die laufenden Chancen ein. Starten Sie den wöchentlichen Pipeline-Termin sofort. Nach einigen Wochen haben Sie die ersten belastbaren Zahlen und sehen, wo Ihr Vertrieb Zeit und Aufträge verliert.
